文 | 车圈能见度,作者 | 刘媛媛、张雪梅
(资料图片)
在汽车圈存在感越来越弱的斯巴鲁品牌,近日因为庞大集团退市的重磅新闻,再度回归大众视野。
不久前,国家企业信用信息公示系统显示,斯巴鲁汽车(中国)有限公司(以下简称 " 斯巴鲁中国 ")发生多项变更。其中最重大的一项当属股东庞大汽贸集团股份有限公司(以下简称 " 庞大集团 ")的退出,株式会社 SUBARU 成为全资控股股东。
在此之前,斯巴鲁中国股权分别由株式会社所持的 60% 和庞大集团持有的 40% 组成。此次变动意味着,斯巴鲁中国已完全交回到株式会社手里,在中国市场将由中外合资转向外国法人独资发展。
这很难不让人怀疑,双方是否闹掰。毕竟斯巴鲁在中国市场的成绩可谓是一年不如一年,去年年销量仅有 1 万辆水平,今年也没什么好转。
虽然斯巴鲁方面曾表示,自己不是大众品牌,而是小众品牌,因此更重视那些理解斯巴鲁价值的客户。但是照这么个小众法下去,最后退出都不无可能。
只是变成独资后,斯巴鲁在华之路就会更好走吗?《车圈能见度》认为,答案是未必。对中国市场投入不足、未进行彻底本土化、产品矩阵不完善、电动化转型步伐缓慢等问题,已经是其在华的 " 顽疾 "。
翻身,恐怕没那么容易。
与庞大故事终结
公开资料显示,斯巴鲁成立于 1953 年,是日本富士重工业株式会社(现为株式会社 SUBARU)旗下专业从事汽车制造的一家分公司,最初主要生产汽车,同时也制造飞机和各种发动机。
斯巴鲁进入中国是在 2004 年。也正是那个时候,斯巴鲁与庞大集团结缘,庞大集团成为斯巴鲁在国内的总代理商之一。
那会儿,庞大集团在斯巴鲁品牌上投入颇为大方。比如隶属于庞大集团的中冀斯巴鲁汽车销售有限公司,曾投资上亿元在进口车商里率先设立 13000 平方米的斯巴鲁北京配件中心库,还成立全人工 24 小时客服中心,并兴建斯巴鲁培训中心等。受惠于庞大集团的销售网络布局,斯巴鲁每卖出两辆车,其中一辆就来自于庞大集团。
当然,斯巴鲁也成为了助推庞大集团快速发展的 " 利器 "。数据显示,2011 年,斯巴鲁在华销量曾达 5.7 万辆;2012 年全年销量 4.35 万辆;2013 年,销量重回 5.7 万辆,是进口车领域的 " 明星品牌 "。
可以说,斯巴鲁进入中国头几年与庞大集团是互相成就的关系。为了加深这种关系,2013 年初,富士重工业株式会社宣布与庞大集团签署合资协议,共同向斯巴鲁中国出资,投资总额为 82.5 亿日元。
出资完成后,前者持有斯巴鲁中国 60% 股权,后者持有 40% 股权,庞大集团也从代理商一跃成为销售公司股东,话语权大幅提升。
按理说,庞大集团的入股能让斯巴鲁在华的推广变得更接地气。不过,当时就有不少人担心,斯巴鲁与庞大集团会不会像奔驰与利星行一样,过分依赖单一经销商,话语权被削弱。
果不其然,后面斯巴鲁就经常被诟病,在产品引入策略上遭到了庞大集团的过分干预。同时,在经销商思维" 洗脑 " 下,斯巴鲁在华的表现也走起了下坡路。
2014 年 -2017 年,斯巴鲁在华销量分别从 5 万多辆下滑至 3 万多辆;2018 年 -2022 年又从 2 万多辆下滑至 1 万辆出头,越来越边缘化。
所谓 " 初识美好,最终离散 ",如今斯巴鲁与庞大集团 " 分手 " 的结果并不让人意外。有些让人意外的是,曾经携手共创辉煌的双方,竟以如此惨烈的方式 " 告别 "。因陷入经营危机,庞大集团不得不在 6 月底退市,退市后又不得不彻底退出斯巴鲁。
国内外两极分化
作为 " 日系军团 " 的一员,斯巴鲁的在华表现怎么就差了一大截?要知道这个品牌也算是日系中的 " 技术派 ",其水平对置四缸发动机相当出名,结果在国内外的销量表现却大相径庭。
可以对比看看美国市场。2023 年 6 月,斯巴鲁美国销量超 5.5 万辆,同比增长 27.8%,而且这是斯巴鲁在美国连续 11 个月录得同比增长。按年看,2023 年 1-6 月的销量达到 30.4 万辆。也就是说,今年上半年,其在美国市场销量平均到每月都超过 5 万辆。
而在中国市场,我们可以从交强险数据上看到,今年前 5 个月,斯巴鲁累计上险数只有 3753 辆,其中最少的 1 月只有 398 辆,对比强烈。这就说明,不是车不好,是在中国市场的策略有问题。
早在三四年前,就有业内分析师向《车圈能见度》笔者说过,造成这种反差的情况,与斯巴鲁迟迟没有推进国产化进程有关。由于没有国产,斯巴鲁价格较高,相较于竞品无明显优势。同时,其保养维修费用也相对较贵,造成养车成本高等问题。
另外,产品单调也是一大主因。斯巴鲁好像并不是特别重视中国市场,这么些年也没有加速扩大产品阵容、推进渠道网络建设,并且始终把自己定位在小众品牌上,而不重视营销宣传。
斯巴鲁中国官网上,车型列表内一共只有 5 款,分别为森林人、傲虎、CROSSTREK 和 XV 四款 SUV,以及 BRZ 一款跑车。其中,有 " 平民跑车 " 之称的 BRZ 车型还于今年 3 月停产,6 月末暂离中国市场。
汽车市场向来风起云涌,新品不断,斯巴鲁这样薄弱的产品矩阵,性价比方面又不占优势,很自然就在竞争中慢慢败下阵来。
在大势所趋的电动化转型方面,斯巴鲁同样跟不上节奏。都 2023 年了,在中国市场还没有一款纯电动车型。
2021 年时,斯巴鲁官方曾发布首款纯电动 SUV 车型—— SOLTERRA,称该车型是公司与丰田汽车为期两年联合开发项目的成果,将于 2022 年年中开始在欧洲、中国和日本出售。
然而,截至目前,SOLTERRA 还没进入国内,就算进入国内市场,以斯巴鲁的品牌力恐怕也难以在激烈的竞争中突围。
如此基础之下,即使斯巴鲁中国恢复了 " 自由身 ",也不见得接下来的道路就会平坦。
独资后还有机会吗?
在变成独资后,下一步就是讨论该如何发展了。
早前曾有传闻,斯巴鲁中国在考虑退出中国市场。当时在辟谣时,斯巴鲁中国曾透露过一些计划,包括引入更多富有魅力的车型、继续在中国市场开拓、为用户提供独具特色的品牌价值和用车体验。
有一些转变还是可喜的。在上半年的 " 价格战 " 期间,斯巴鲁也发布了补贴政策:从 3 月 7 日到 6 月 30 日,同品牌置换 / 增购傲虎车型官方补贴 1 万元,其他品牌置换补贴 6000 元;同品牌置换 / 增购森林人车型官方补贴 5000 元,其他品牌置换补贴 3000 元。
先不论补贴效果如何,至少斯巴鲁没有 " 摆烂 ",还在为提振中国市场销量而努力。
另据斯巴鲁公布的电动化转型规划,2026 年底前将推出 4 款新的跨界电动车,到 2030 年在全球销售的所有车型中,将保证至少有 40% 的在售车型为纯电动车或混合动力汽车。
虽然有些晚了,但也在努力加快转型步伐。观察几个国际大主机厂,其实转型速度也都不快。好饭不怕晚,最重要的还是斯巴鲁能够带来强有力的新能源产品。
斯巴鲁中国方面曾表示,作为追求汽车本质价值的品牌,斯巴鲁在全球市场得到很高评价。这些价值包含拥有高操控稳定性、驾驶愉悦性,无论何时何地都能安心行驶,从而在丰富多彩的生活方式中获取充实感。
这一点《车圈能见度》还是认可的。不过,这样的本质价值需要让更多的消费者看到,就必须引入更多车型,像是在海外热销的 Ascent、WRX 等车型,同时拓展市场渠道,加强品牌营销。
对于已经恢复 " 自由身 " 的斯巴鲁中国来说,转变应该容易多了吧?