以信用卡为试验田,细剖存量精耕如何回归“人本位”
文 | 周公子
(资料图片)
7月5日,平安银行信用卡宣布其权益服务以“A+进阶 享法随心”为主题全面升级,将今年的“A+进阶三部曲”推向高潮,深度演绎了零售精耕的“人货场”经营逻辑。当前,消费激活正处于疫后修复的关键阶段,平安信用卡的这场围绕“人货场”展开的体系化权益升级,再次精准踩点用户需求。
据悉,此次升级以“卡权分离”深度定制模式“刷新”了3大核心客群产品、升级8大类权益体系及1套覆盖客户用卡全生命周期的智能化服务。
要知道,场景多、权益多、频度高、契合大众消费习惯的信用卡,正在成为平安银行低成本、精准化、批量化捉活零售客群的尖兵。
平安银行董事长谢永林亦在2022年业绩会上直言,“依托智能化银行3.0平台提供的数据经营、AI客户经理等相关能力,我们以信用卡为尖兵,通过多元化数据标签,优化风控模型,为客户提供额度、利率更加灵活的消费金融产品,把握消费复苏的机遇;通过带动借记卡,在场景化的支付结算环节中沉淀低成本存款,不断夯实零售发展基础。”
而平安信用卡的这次权益服务升级,全维度、多场景锚定三大核心客群(车主客群、年轻客群、高端客群)以及八大类别权益体系和全程智能化服务,无一不直击客户需求,只为充分发挥捉活“尖兵”效应。
通过这场恰逢其时的权益升级,我们亦可一窥平安银行以信用卡为“引擎”的消费金融经营体系最新逻辑。
Part 1
以人为本:
产品更契合三大核心用户高频场景
平安信用卡每次权益体系升级,都是不断从用户需求倒推的服务进阶过程。这次,自然也不例外,此次权益体系升级又是回归用户“精耕”的再进阶。
“用户”视角出发,平安信用卡锚定三大核心客群,有针对性地覆盖各自高频需求场景,进行更多权益的输出。
01
首先,是车主客群。
车主客群大部分是有一定消费能力的客户,但他们的需求绝不仅限于加油等用车场景。因此,好车主卡(白金卡畅享版)权益不仅围绕“车”展开,更围绕“车主生活”展开,从主打加油拓展至洗车、充电及休闲、运动、文娱、餐饮等一个不少。此外,更有权益进一步扩容的“好车主卡Plus”版本即将上线。
具体来看,“好车主白金卡畅享版”有满100减20加油立减券、单次免费洗车、20元充电立减券等用车权益;还有音频娱乐权益、餐饮美食权益、视频娱乐权益、运动健身权益等权益包。
总结下来,就是以车主加油需求为“据点”,以点带面,为“车主生活”提供覆盖各类场景的便利与实惠。
02
其次,是年轻客群。
平安信用卡对此客群的用户画像很有代表性,不仅聚焦“衣食住行”,更是用产品连接用户的情感需求,让产品和权益都回归“人本位”,不仅走向“服务深处”,也走向用户陪伴的“情感深处”。比如,萌宠卡就是这样一个例子,不仅契合用户需求,更契合当下的“萌宠经济”市场潮流。
据悉,萌宠卡的突出特点是契合年轻人个性化需求,支持卡面定制及卡号个性选号。其权益不仅包括爱宠保障,购买保险每月可领取专属爱宠补贴;还配备了萌宠玩具、零食月月免费兑的服务。生活权益方面,深受年轻客户喜爱的喜茶、星巴克、奈雪、瑞幸等咖啡茶饮月月都可以免费喝;追剧必备神器腾讯、爱奇艺、优酷的会员月月都可以免费领。
总结下来,可以说权益体系不仅照顾到了年轻客群的“心”,更以此为圆心,照顾到了年轻客群生活的方方面面。
03
此外,平安信用卡还圈定了高端客群。
针对较高净值客户,平安银行的大小白金卡,特殊之处在于权益可以随心替换,从只有商旅权益的固定权益模式,升级成为更符合高端用户行为模式的"随心选"模式。
具 体来看,大小白金卡新增了车主、娱乐、酒店、高尔夫权益包,高端用户可根据需求每年自由选择。 此外,高端客户还可以享受机场高铁免费接送、2小时航延保障、高端酒店专享价入住、加油月月立减、免费洗车代驾、娱乐生活会员卡按月领取的诸多权益,契合高净值客群的多维度需求。
总结下来,升级后的权益体系,可以“随心选”的权益组合比以往更为灵活,也更适合响应高端客群复杂的权益需求。
Part 2
极致体验:
八大主权益+全智能服务随身陪伴
除了三大核心客群产品,平安银行还针对健康类(洁牙,体检等)、商旅类(接送机等)、运动类(高尔夫练习场等)、娱乐类(视频会员等)、保险类(萌宠医疗险、个人全种类意外险等)、用车类(代驾、加油等)、餐饮类、绿色出行类等共计八大类权益进行了内涵升级。
与此同时,从权益获取方式上,平安银行信用卡设计了消费达标或资产达标免费"赚权益"、积分"兑权益"、分期"购权益"、闲置"换权益"等创新权益获取路径。
以“分期购权益”为例,平安信用卡引入宠物险进信用卡权益,打造先付后返产品模式,给与客户越花越赚的感知。据了解,该创意玩法的具体模式是:新户花379元购买爱宠保障卡(爱宠保障权益),就可以享受1.55万额度的问诊、意外及疾病保险。然后加购萌宠保障权益包后,就饿可以凭借相应消费额度或者笔数得到返现,最高上限年返能达到672元。
另外值得一提的是,平安银行还首创了信用卡“闲置换权益”活动,就是特邀客户可将其名下闲置的信用卡权益置换成其他类型权益。
不难发现,8大类权益的升级不仅是为激活消费动能,更从客户视角考量既要“惠花”也要“会赚”,并以此撬动信用卡与其他零售业务的联动作用。而这一多维度、多场景的权益体系之所以能“以人为本”灵活调整,得益于其全智能化服务的支撑。
伴随权益升级,这套覆盖客户用卡全生命周期的智能化服务,也随之升级。从卡号定制、一站式激活,到安全支付、便捷还款,再到精准活动推荐、7 x 24小时客服响应,平安信用卡的智能化服务“随身陪伴”每一位持卡用户。
至此,从产品到权益再到服务,恰好与“3大核心客群产品”、“8大类权益”、“1套智能服务”相对应,平安信用卡已完成了存量精耕“全面升级”的生态闭环。
Part 3
“人货场”匹配:
1.23亿存量精耕的信用卡试验田
平安银行信用卡权益服务大升级的本质,是一场对1.23亿个人客户进行“人货场”匹配的前瞻实验——让合适的权益,在合适的场景,分发给合适的客户。
落地到平安信用卡的做法来看,首先是精细化用户画像。依托平安银行的AI和大数据能力,超五千个的用户标签不断精细化平安信用卡用户画像的颗粒度。
再者,对客户的基础特征和偏好特征进行充分认知后,平安信用卡再与之匹配“货”和“场”,并持续更新。依托平安银行产品、资讯、权益、活动的“货架”,平安信用卡能充分发挥业务联动优势,发挥基础零售的“排头兵”作用。
最后,依托对“人货场”的充分解构和衔接,平安信用卡再对客户需求、触达场景、触达时机、触达内容和触达渠道持续优化。比如,权益服务的不断升级。
至此,“人货场”经营逻辑在平安信用卡这一试验田中的演绎已然非常清晰。
零售客户经营存在着“难触动”、“难转化”、“被割裂”等难题,以及如何找到客户、公司及社会价值的多赢之道,亦是银行业当前面临零售客户经营的共同难题。
而平安信用卡这场关乎“人货场”精准匹配的权益服务升级,正是破题的试验田。
—THE END—
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